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陈召平:品牌战略中的独特的销售主张(USP)

USP的定义

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,那个时代市场竞争已经开始激烈,罗塞•里夫斯运用这个方法可以把库存的产品变得畅销,从此USP登上了历史舞台。

USP可以理解为产品的卖点。就是市场人员说的:“产品提供给客户的利益点”。导购人员说的:“最能打动客户的利益点”。如果换成是客户说的就是“买点”,我为什么购买这个汽车?配置?安全?颜色、速度?造型?等等。

USP(独特的销售主张)三要点:

  1. 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;
  2. 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,必须是具有独特性的;
  3. 有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

USP的成功案例:

USP同样认为人们的心智是有限的,成功的USP也应该是单一的,也就是说每次广告都要强调一个主张,人们也只能记住一条信息。运用USP成功的案例有很多:

  • “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)
  • “只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)
  • “在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)
  • 27层净化(乐百氏水)
  • 脂肪酸比例符合1:1:1健康标准(金龙鱼)
  • 不闪的才是健康的(创维电视)
  • 日丰管,管用50年(日丰管业)
  • 能够缓解咳嗽、哮喘(金圣香烟)

如何提炼USP?

写在后面的话:

USP是个很经典的战略,尤其是现在仍被广泛运用。但是我们的时代一直在变,企业的战略也应该时刻改变。如果你的产品竞争不太激烈,那么USP足矣,如果你的竞争太激烈呢,你是USP还能坚持多久?一旦对手的科技超越了你,一旦对手在你的基础上有了创新,那么你的USP就显得薄弱了,也许USP并不能解决更多的难题。

创维、乐百氏没有及时更新它的战略,现在已然不再辉煌了,要不是写这篇文章我想我大概不会想到他们。相反那个M&M巧克力现在的广告很火:“快到碗里来!”“你才到碗里去!” 你就不能换个大点的碗吗?

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