营销
就是贡献价值

浅谈企业营销三大营销战略

企业营销战略是企业所有活动的重中之重,总领一切营销的活动。营销战略统筹所有的战术、目标、期望计划等。营销战略包括的内容很丰富,但一般来说企业遵从三个竞争战略:

成本领先战略

成本领先最核心的作用是能争取更多的市场份额。成本领先可以使得单位成本降低,从而能获得更好的竞争力。此战略要求企业资金充足、工艺精进、效率要高、管理要严格等等。不过按目前现状发展来看,现在各个企业的工艺或者技术已经能极大的满足人们的要求了,所以单从成本方面不足以取胜。后来很多企业意识到了这个问题就进行了服务领先的战略,比如海尔等大企业。成本领先能占市场份额,服务领先占的更多的是客户份额(这点我之前的文章里好像有提过)。所以企业不但要成本领先也要服务领先。

今天刚读了一篇关于华为的文章,受益匪浅。华为的成功有一点不可或缺就是它无与伦比的成本优势:

华为的低成本研发优势 华为获得巨大成功的主要竞争优势的是十分低廉的研发费用——即低成本的智力型人力资源。西门子公司董事会2004年的一份内部汇报认为,华为的低成本优势主要来自低廉的研发成本。

根据这份材料,华为研发人员的人均费用为每年2.5万美元,而欧洲企业研发人员的人均费用为每年12万~15万美元,是华为的6倍;华为研发人员的年均工作时间大约为2750小时,而欧洲研发人员的年均工作时间是1300~1400小时(周均35小时,但假日很多),两者的人均工作投入时间比为2∶1。

依据2004年的数据,华为有13000名软、硬件开发人员。如果把雇佣13000名欧洲研发人员的费用投在华为公司,华为则可以雇78000人。若华为公司研发人员的效率只有欧洲研发人员的80%,再考虑到华为员工的工作投入时间,可以算出,在同样的开销之下,2004年的华为相当于具备12.5万名(78000×0.8×2)西方同类公司研发人员的研发能力,研发投入产出比接近大多数西方公司的10倍!

或者说,华为投入1元钱研发出来的东西,欧洲公司需要投入10元钱才做得出来。

其他成本优势 华为的另一个主要成本优势,体现在原材料上。在上世纪90年代,华为通过与上游原材料供应商之间的长期良好合作,以及国内资源价格较之于国际普遍偏低,使华为在原材料上所花费的成本相对较低。在华为每年销售上千万台设备形成的规模经济效应下,华为的物料成本降到了3%,优势明显。

再者,当时华为在国内的交易/交付成本相对较低,质量成本与国外相比很低,效率高低则不是最敏感因素,很多可以通过人际关系因素来弥补;还有,中国一直没有成体系的知识产权商业规则,这成为国内“交易”的最低成本,此外,国内的服务成本低,也成了优势。(此部分转载商界,非原创,特此注明)

差异化战略

这要求企业要某些方面,如款式、工艺或者服务等方面要有独特之处。只有做出不同于其它企业的特色才好让客户来选择你。这样做的好处是可以抑制客户对价格的敏感,一旦你让客户感觉与众不同,你的品牌就能建立很好的信任度。这样可以屏蔽一些竞争者。

由于中国市场经济时间稍短,现在市面上成功的企业多数是八九十年代起来的,在这些企业的意识里想成功就要满足客户需求,他们通常会认为谁先上了CCTV谁就是名牌,谁先抢占了渠道谁就能胜出。这是因为我们国家的商业环境竞争还不充分。但和其它战略不同,差异化战略并非建立在需求导向的思维上而是建立在竞争导向的思维层次上。

2001年之前,江中健胃消食片的销售额每年只有一亿左右。2003年,江中的销售额一跃达到了将近7亿人民币,超越了所有的明星品牌,超越了杨森吗丁啉成为OTC肠胃用药的新领导者,原因何在?就是因为江中运用了差异化的战略。当时吗丁啉一直以“强效胃药”被人熟知,江中就强调自己是轻度胃药,诉求“助消化”从而取得成功。

七喜初做饮料时,前头已经有可口和百事把市场占据的差不多了,后来七喜也采用了差异化的战略,诉求自己是不含可乐成份的饮料,从而登上了饮料行业第三名的宝座……

聚焦战略

鸡蛋不要放在同一个篮子里这句话放在投资领域很适合,但是放在企业营销战略中似乎就不那么妥当了。说到前两个战略都是从大处着眼的,但是聚焦战略就比较具体了,把视线放在一个相对狭小的领域内从而建立竞争优势。这样的战略在以前只用在中小企业,可时至今日,几乎适合所有的企业。在竞争白热化的今天只能做专了某个领域才有生存的可能,想通吃所有行业几乎没有任何机会。所谓大道至简就是这个道理。

IBM曾经统治了个人电脑领域,在那个年代IBM是个人笔记本的代名词,后来由于竞争加剧,市场被DELL、联想等瓜分,IBM果断放弃了做个人PC业务主攻服务器领域,现在IBM已经牢牢占据服务器市场老大的位置。设想下如果IMB不放弃个人PC,可能今天它已经从市场上消失了。

今天就交流到这里吧,期待你犀利的点评!

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评论 2

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  1. #1

    低成本 聚焦 差异化 营销无非就这三个方面

    西安商家网站制作5年前 (2013-07-23)回复
    • 呵呵。我又分享了22条商规的电子书,也是有关营销的,你可以看下哈。

      陈 召平5年前 (2013-07-24)回复