营销
就是贡献价值

陈召平:与众不同 or 死亡?你选择哪个

Different or die ? 这是特劳特先生说的话。

我们今天要说的话题就是最新的营销战略:定位营销。

当年特劳特先生要给企业做咨询,没有企业听他的,所以他的生意十分惨淡。人们认同的还是学院派的营销,后来特劳特先生就为当时众多的企业做了个大胆的预言,当然他的观点绝不中立,“我不能预测未来,但是我已经看见业已发生的未来”这是他说的。当时很多人并不听信他的话,很简单,你又不是神,你的话顶多也就是危言耸听、哗众取宠罢了。

可是,三年五年后,特劳特的预言居然一一兑现了。这一下子震惊了营销界和企业界,甚至是全世界(后来特劳特先生的徒弟邓先生在中国也是这么干的,效果也很显著)。定位也随之走入人们的视野……

定位,并不是只产品定位,而是对顾客心智的定位

定位的理念显然是时代的使然,信息大爆炸,人们心智备受骚扰,再加上人们的记忆容量有限,人们没有时间去记住这么多东西。世界物质过于丰饶,人们空前富足。产品也爆炸开来,人们的选择变得丰富。巨大的选择造就了巨大的选择成本,当超市上的货架布满了商品,你是不是也头脑不知道选择哪个?这时候你怎么办,要么你就一个一个去挑选,要么,什么品牌浮现在你的脑海里你就去拿什么。

所以说,定位不是对产品的改变或者创造,而是对客户认知的关联。定位是研究如何更好的进入客户心智的技术。

如何进入心智?成为第一!人们总是能记住第一个而对以后的就都记不住了。自己问问自己,是不是这种情况,你能说很多第一来,你的初恋对象的名字?世界上最高的山?世界上最长的河?……可是第二呢,也许你说不清楚

如果你是第一,你的任务就应该是不断的超越自己,不断的强调自己的正宗性。遇到竞争对手的攻击要及时回应,如:“有人模仿我的脸?有人模仿我的面?……”记住不断强调自己的正宗!当然更高明的做法是把竞争对手秒杀在摇篮中,宝洁绝对是个值得学习的榜样,它把它的品类尽可能的细分,然后它每个领先地位都有各自的品牌都名称:佳洁士、海飞丝、帮宝适。结果宝洁的竞争对手都挣扎在生存前线上。

如果你不是第一呢?那就更应该找准自己的定位。要不然你更没有成功的可能。典型的例子百事可乐的例子,七喜‘非可乐’的例子……这些都印证了定位的重要性。关于这些例子,我之前写的文章里有,你可以去回忆下。

如果你不是第一,你的出路就是找到自己和竞争对手的不同点。书接上段,可口可乐是最悠久的可乐了,那么百事可乐就要强调:年轻人的可乐,七喜一看形势不妙,就说自己不是可乐的饮料,还记得七喜如何宣传的吗?“Do not want coffeine? The choice is clear.”我里面是干净的,没有可乐的成分,不含咖啡因。后来七喜成了排名第三的饮料,你觉得七喜不强调自己的非可乐,它胜算有多大呢?

除了这些,你还可以根据性别定位,如万宝路男士香烟、朵维女士手机;大小定位,甲壳虫的:想想还是小的好;时间定位:早餐奶;区域定位:如我国沧州的香谣牛奶……方法俯拾即是,此不一一列举。总之要避实击虚,一出手就要让人无懈可击。比如百事强调它是年轻的可乐,可口可乐想反击却没有着力点,如果可口也强调年轻,那就和它自身的定位相冲突,会产生内分泌失调的,所以它也不会这么做。

盲目的跟随是没有出头之日的,像:“凉茶何其正,瓶装更尽兴”靠,这样的定位还整天宣传,别闹了,还是洗洗睡吧!

在今天的社会里,更大、更好、更便宜、更优秀、便漂亮、更努力…… 似乎已经行不通了。最起码上产品层面已经行不通了,今天你出个4.0的手机屏幕,我明天出个4.5的,你的电脑是双核的,我的电脑马上升级成四核的。拜托,我要的是结果。所以强调产品不如强调体验,为什么如今的智能手机,尤其是大牌手机在发布会上都忽略配置而大谈使用感受呢,有木有?

定位营销的出现,的确影响了营销界。美国深受其影响,并运用的很娴熟,而日本却不擅长做这套东西,这就是日本的品牌落后于美国的原因,尽管日本有那么几个不错的牌子。

再来看我们中国,定位到底合不合适呢?邓先生策划的王老吉(红的,现在改加多宝的这个)、燕京啤酒、东阿阿胶、格兰仕、谭木匠、九阳豆浆机、金龙鱼等众多企业都因此受益,可见它是成功的,但是鉴于中国的“特色”环境,定位肯定不是这些企业成功的唯一元素。

定位理论是不是能永远正确呢?我想不是的。从产品时代的usp理念到广告时代的形象理念,再到现在的定位时代,这都是时代的产物,而现在的网络时代,又会出现什么新的营销战略呢,也许不久,我们就能看到……

期待说出你的见解,你的评论可以更犀利一些!

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