营销
就是贡献价值

陈召平:分享一篇豆浆的定位策划

希望大家多指点:

善浓豆浆品牌定位策划
宏观营销环境分析:
经济发展,人民生活水平提高,饮食呈现多样性和丰富性,为豆浆制品带来了新的机遇和较大的需求。
豆浆源于中国西汉,隶属中式快餐,由于中国深厚的东方文化底蕴,千年的传统饮食文化和习惯,中餐消费群体庞大稳定而处于主流。
消费者的消费观念已然转变,消费者从之前的吃饱到现在的吃好、吃的健康转变。
现在生活节奏加快,液体豆浆市场潜力开始展现。
重庆是中国四大直辖市之一,中国国家中心城市,城市流动人口居我国前列,市场潜力巨大。
液态豆浆行业特点:
区域经营:目前家庭作坊式的经营方式以其居多,辐射半径在一站地以内,主要在小区、学校门口以及商业集中区。
同质化严重:豆浆产品结构单一,同质化现象严重
质量参差不齐:豆浆制品在浓度、口味、工艺等方面没有一个统一的标准,加之作坊式生产比较多,于是造成质量参差不齐的现象。
基于产品和市场的思考
目前来看,豆奶(豆浆)制品产业以维维为行业领先,此外还有黑牛、永和等随其后,其中维维、黑牛等产品形态是袋装粉末状,永和主要以门店为主,辅以永和袋装豆浆出售。其余豆浆产品(尤其液态豆浆)皆以地域为限,产业形态碎片化。
从液态豆浆的整个市场来看,基本上是处于自由竞争状态,地方品牌仍占主导地位。那么,我们有理由相信在未来几年内将是品牌竞争、排挤、重组的时期,如果没有科学的企业发展定位和品牌发展定位,企业想发展成名牌企业几乎很难。
善浓豆浆消费者分析:
购买时间段:早晨(最多)
购买途径:小区、学校门口、公交站牌附近、单位楼下、便利店等
消费者特点:上班族、家长居多,且收入不构成影响消费的主要因素
影响购买因素:便捷、口味、营养、质量
善浓目标消费者
人口资料:20——45岁之间,受过良好教育,学历多为大专以上。
生活观:热爱家庭、注重养生,阳光的生活态度,充满生命活力,积极向上。
消费观:消费感性但不盲从,注重个人品位,注重实效,价格敏感度不高。
竞争对手分析:
形式竞争对手:普通液态豆浆
品类竞争对手:牛奶、咖啡、粥、果汁
属类竞争对手:其它提供早餐营养的企业,甚至包括蒸功夫、肯德基等企业(暂无能力与其竞争)
预算竞争对手:(善浓此阶段暂不考虑)
企业的目的是为了创造顾客,品牌正是创造顾客的有利工具,品牌的最终使命是让客户在产生相关产品需求时赢得优先选择的权利,这一切有依赖于有效的定位。
和在形式上和善浓完全相同的其它液态豆浆相比,消费者分辨豆浆好坏的标准是从粘稠度、口感、色泽来区分的。一般来说消费者认为浓度比较高豆浆比浓度低的豆浆更有营养;一般认为口感细腻的豆浆比口感粗糙的豆浆质量要好,细腻代表的是头浆是大豆的第一道精华,粗糙可能代表的是豆渣;色泽刚更直观的表现出产品的优劣。所以在这个层面,善浓要想胜出必须在原材料和工艺上下功夫。
再者除了形式完全相同的竞争对手外,还有上面提到的维维、永和等产品,这些品牌都介入较早,且取得了不错的成绩,善浓与之相比原材料和工艺恐怕不一定有胜算,但是善浓有一个这些大的品牌一个不能比拟的优点就是善浓的新鲜程度比他们高,也就是说善浓要强调自己的鲜活品质才能与之抗衡,要不然善浓顶多也就算一个市场的补缺者,这和普通的豆浆又有何异呢?
从品类的角度分析竞争对手就多了,我们先设想一个问题消费者要吃早饭,想买一杯喝的,他为什么一定要买豆浆呢?答案显而易见,消费者除了豆浆外还有很多选择,牛奶、八宝粥、咖啡等都是可以的。这就涉及到品类的竞争了,这是行业领导者应该考虑的问题,暂时善浓还没有到这个阶段。
其实维维早就成为这个行业的领导者了,它一直强调欢乐开怀的诉求,它的品牌形象已经深入人心,可惜的是它并未及时重新定位,这直接导致了豆奶(豆浆)这个品类在市场上的相对落后。反之蒙牛和伊利一直同心协力为扩大牛奶的品类而努力,现在牛奶的市场比豆奶(豆浆)市场要大很多,消费者也认为牛奶更有营养,但是事实是豆浆的营养比牛奶还要丰富。
属类竞争和预算竞争对善浓来说就更遥远了,后话暂且不提。
品牌定位策略:
根据上述竞品分析,我们可以绘制出善浓的定位图:
善浓豆浆的定位内容:
质量定位:如果想让消费者想到豆浆时就想到善浓,质量一定要过的去,起码要比竞品质量要好些。当然产品质量不是越高越好,需要在价格和品质之间找到一个平衡。建议善浓生产有浓度的豆浆。
性能定位:豆浆产品的性能定位相对单一,着重于品质、口感、健康。性能定位不能脱离市场需求。建议善浓强调鲜活的品质和营养。
体积定位:体积定位是企业的一种竞争手段,建议善浓豆浆的体积比同类产品要小些。
价格定位:根据善浓的营销目标和定位,建议采用高价策略,在定价时要考虑产品的可替代性和产品的差异化因素,建议比同类竞品高四分之一。
善浓品牌定位:
目标消费者群体:20——45岁的中青年群体,尤其是上班族的白领和家庭主妇。
品牌名:善浓
品牌个性:新鲜、营养的豆浆
竞争架构:营养丰富的早餐饮品
消费者利益点:理性的:补充营养,增添活力。感性的:阳光心情,积极向上
重要支持:无任何添加剂,工艺先进,传承大豆精华,精选原材料
品牌的核心:品质新鲜、营养丰富
对于努力工作的大多数中青年人来讲,善浓是新鲜营养的豆浆,是营养丰富的早餐饮品,它能补充一天所需的营养,增添你的活力,因为它传承了大豆的精华且工艺先进,没有任何添加剂。(定位语句)
消费者承诺:
利益:补充营养,增添活力
传播口号:善浓豆浆,鲜活(活力)生活
备选传播口号:豆浆浓,情更浓——善浓(感性沟通)
传承大豆精华,还原豆浆本色(强调品质)
善浓早一杯,活力每一天(强调功效性)
支持点:
1,大豆新磨,萃取大豆精华
2,无添加剂,品质纯正
3,运用全排渣工艺精制(只是举例,善浓应视自身情况而定)
4,添加果蔬,营养更全面
善浓系列产品定位诉求:
建议善浓只做豆浆产品,因为现在竞争激烈,如果不聚焦,几乎不可能成功,盲目多元化只会让企业陷入僵局。下面的系列产品可能不是善浓现有的,但善浓想成为豆浆的代名词,我倒是希望善浓在推出下面产品时会考虑这些诉求。
女性是一部分特定的群体,后续可以按性别来定位产品推出女性系列的豆浆,建议在产品中加入维C元素,以便更好的贴近女性心理,产品诉求:加入VC,健康添美丽
青少年群体,加入钙和益智类元素,诉求:成长添动力
加糖型豆浆,香甜更美味
老年人群体,保健添活力
善浓的品牌发展步骤:
第一步当然是专注豆浆行业,满足现在客户的需求,并努力在客户心智中占据有利位置并不断领先;然后企业要根据市场环境的变化,不断细分豆浆市场比如学生市场,三高人群的市场等,并不断在各个细分市场中抢占产品和心智。豆浆本来在人们心中就有一个很好的认知,善浓的任务就是占据豆浆的所有细分市场,战略应该像P&G学习。只有这样善浓才有可能成为豆浆的代名词,否则所有的一切只能算是善浓自己的一厢情愿面已。
在地域上来讲,善浓所处之地重庆也是中国的大都市,地域面积是中国城市中最大的一个,而且人口也十分多,光流动人口就有几百万人,再者从经济上来说,重庆也绝对是有实力的城市,总之,无论从哪个因素和角度来分析,善浓的机会都是很大的。
从战术上来说,善浓要走的路应该是高屋建瓴,以高端客户为首要突破点,然后才可能形成示范效应,这样善浓这个品牌才有可能突围,也只有这样善浓才有机会进一步让自己的品牌代表品类。当然,这对一个新品牌来说并不容易,善浓前期要解决的问题有太多,如何拥有自己的品牌背书?如何拥有更高级的信任状?
有了定位后,我们应该赋予善浓一个什么样子的品牌形象呢?
一个牌子想成为品牌,就要跳出产品的层次,在精神层面和消费者接触,因为对于消费者来说产品只是一个载体,客户购买的是一种结果。结合善浓的产品,提出下面的品牌形象:
健康的。善浓所有的努力是为了消费者健康的生命活力,而衡量一个人是否健康,不但要从身体上来衡量,更要从精神上来衡量,一个人的健康是不是朝气蓬勃,是不是积极向上,当然更在于家庭的融洽,亲情所带来的愉悦等,所以善浓需要从心灵的健康的层面和消费者沟通。
充满爱的。善浓的品牌名有让人产生联想的一面,就是浓浓的关怀、友情以及亲情,善浓应该努力表达出对家人关爱、对家庭责任的一面,让消费者感受到豆浆浓、情更浓的意味,这也是消费者内心的情感表达。善浓应该是一个传播爱的载体。
善浓要如何扎根于重庆人们心中?
除了上面分析的定位和品牌形象外,善浓应该试图和重庆的文化以及重庆的消费者建立起某种情感的纽带,这样有利于善浓的品牌建设。这一点我并未想出一个很好的解决方案,也许任主是重庆人会更了解重庆的文化,给任主讲个故事吧,也许会发现品牌和重庆的联系。
伊利在进军武汉市场时,发现打硬广告投入太大,简直是10倍于呼市的广告投入。后来伊利团队查阅资料后惊喜的发现“胡汉和亲”扎根草原的王昭君竟然是湖北人,于是伊利就敲定了策划思路“昭君归故里,伊利送深情”,正是因为伊利找到了武汉和它品牌的联系,从而和武汉人们建立了情感的纽带,所以伊利在开拓武汉市场时事半功倍。
那么,善浓和重庆又能通过什么联系起来呢?这个问题我想了许久未果,任主可以接力。
三个不敢苟同于其它朋友的观点
1,豆浆机和善浓是竞争关系
说他们是竞争关系的理由是因为有了豆浆机就自己磨豆浆了,就没有人买善浓了。貌似很正确,但其实是豆浆机卖的越多,善浓就卖的越多。这两者并不是竞争关系,而是相互促进的关系。不管是豆浆机还是豆浆,消费者对豆浆有认知的前提下才购买的,如果没有认知,可能两者都不购买;一个家里有豆浆机的人,在外面吃早餐想必选择豆浆的可能性比一般人要大。
一树花开不是春,最典型的例子是露露,露露一直是杏仁露的代表,但是这个品类没有跟进者,以致于这个品类做不大,现在消费者在想喝饮料的时候很少会想起它。
2,蔬菜汁加入豆浆会开创一个新品类吗
不一定。市场是走向分化而不是融合,一个典型的例子是MP3火了一阵子却销声匿迹了,而U盘却活了下来,按说MP3既可以听歌又可以存储,应该比U盘有竞争力,但事实显然不是如此。少就是多,舍就是得。
当然,我的意思也并不是说一定会失败,这要看消费者对此的态度如何,这个需要测试。
3,善浓可以走养生路线
养生、功效、农场路线在我个人的理解中都是温柔的陷井,善浓是做豆浆的品牌,豆浆是属于快消品,太注重养生不太协调,一来功效不明显,二来定价也上不去,真正的养生产品都建立在两个基础之上,一是稀缺,二是功效,比如冬虫夏草、人参、天山雪莲等,其它产品讲养生都只是隔靴搔痒,自欺欺人罢了。
农场路线也是要不得,一个快消品,唯恐强调时尚不及,这再强调农场路线,和潜在客户群相背离,损害的是企业的利益。即使强调农场或者传统,也只能在老年人的细分市场上实施,其它的万使不得。
差点忘记了
善浓要不要强调安全?
安全问题本来是最根本的问题,在任何商品里有是最根本的,但是很多商品都直接越过这一人诉求而转为其它诉求,原因何在呢?只因为安全问题发生的概率太小,以至于人们总是忽略它,但是现在我们食品业的现状是对安全问题很敏感,因为很多东西有安全隐患。造成这一现象的根本原因是我们监管制度的缺失和一些企业的急功近利,安全问题应该是政府部门的职责,想从根源上解决这个问题还得依靠政府。
在这样的情况下,个人认为企业还是不应该强调安全问题,我们只是处于这一个特殊的时期,而不是一个持续的时期。我们还是应该强调口味或者营养,至于以后如果再有安全问题出现的时候,我们只需要重点强调下自己注重安全就行,毕竟我们的产品支持点都是安全的背书。
期待多拍砖!
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